CULTURA MEDIATICA
En el espacio de los mass media existe un trasvase entre cargos políticos, ideólogos de partido, profesores universitarios, editorialistas y asesores editoriales de medios: no es infrecuente que las mismas personas ejerzan sucesiva y, a veces, simultáneamente, un liderazgo intelectual y se conviertan en fabricantes de opinión pública a través de su docencia universitaria, de los comentarios que escriben en la prensa, de los documentos que inspiran a las ejecutivas de los partidos y a los gabinetes de los ministerios. A esto habría que unir los criterios que intervienen en la selección del material informativo, las rutinas de elaboración de dicho material para su presentación, las estrategias de seducción y desinformación que dominan los medios, desde el silenciamiento a la censura de las fuentes, pasando por la descontextualización, la producción deliberada de noticias, la dramatización de la realidad, etc. Todo ello está exigiendo una desmitificación del periodismo y una revisión de lo que eufemísticamente se denomina ‘libertad de expresión’.
Otro tema importante respecto a los mass media es el del controvertido influjo de los mismos. Aunque la existencia del mismo no se discute, la medición y caracterización de los influjos concretos de productos aislados no siempre resulta fácil de determinar. Conviene no dejarse llevar por generalizaciones. Pero parece que el abanico de realidades en las que se hace sentir dicho influjo es muy amplio: los ámbitos de preocupación o temas que hay que tener en cuenta, la información y el conocimiento acerca del mundo, los saberes prácticos, la socialización de valores, normas, actitudes y opiniones, la vertebración social y la creación de corrientes de opinión, la percepción de afectos, sentimientos y emociones, el comportamiento, las relaciones sociales y familiares, la satisfacción de necesidades y deseos, el gusto y la educación estética, la creación de cosmovisiones, etc. Pero ¿qué grado alcanza el influjo de los mass media en todos estos ámbitos? Respondamos con un ejemplo: que un determinado anuncio publicitario de un coche conduzca de modo directo a su compra parece poco probable, pero no cabe duda que las apelaciones que aparecen en él al éxito económico, la aventura o el atractivo sexual, tendrán influencia en la creación de una mentalidad en el espectador al margen de la pretensión de compra. Esa mentalidad es condición de posibilidad para mantener un determinado índice de ventas.
El que los mass media no sólo sean un medio de publicitación o creación de hábitos de consumo en relación a productos que ellos no producen, sino además en sí mismos una industria, es decir, sector productivo orientado por la obtención y maximización del beneficio, ha llevado a la creación de grandes multinacionales del entretenimiento, la información, etc., del que el modelo Disney es quizá su exponente más significativo. Este modelo sigue una estrategia con características bien definidas. 1. Lanzamiento masivo de cada producto cultural-comercial sobre las bases de creación de moda, de buscar la ocasión para un público amplio, incluyendo al sector infantil. 2. La difusión mundial que ponga al alcance de cualquier potencial consumidor sus productos por diversos canales. 3. La secuencialización de ese lanzamiento que permite prolongar la vida útil del producto y convertirlo prácticamente en referencia obligada. 3. Un sello o marca identificable que dota de "autenticidad" fetichizada a cualquier producto. 4. La explotación diversificada de ese sello que permite atender un conjunto de demandas que abarcan todos los usos potenciales de tipo cultural y de ocio y que, incluso, llega a extender su potencial simbólico a los usos no-culturales (alimentación, útiles escolares, vestidos). 5. Colonización totalizadora del imaginario infantil que aparece amueblado por las historias y personajes del sello.
Por medio de estas y otras estrategias, los mass media tienden a convertir todo lo que tocan en entretenimiento. Es una nueva forma de ideología dulce y templada, que ha de facilitar la evasión y la desimplicación y que goza de una omnipresencia abusiva. Ésta conlleva el deterioro de las redes de comunicación intrafamiliares, la supresión de la intimidad y de todo espacio codificado como sagrado, el empobrecimiento de la relación perceptiva con el mundo, la construcción de un espectáculo permanente, cotidianizado y universal, la desaparición de todo espacio social para el ejercicio ciudadano de una praxis real, la reducción del ciudadano a consumidor, el vaciado de toda dimensión simbólica y de toda ideología activa y la desaparición de todo valor cultural autónomo. Las consecuencias de todo esto son una sustitución de la participación por simulacros de la misma y una reducción del debate público al ‘opinionismo’ frívolo, lo que no hace sino cimentar el conformismo social.
En el ámbito de la política también han acasumido los mass media unas funciones muy significativas: describir la realidad susceptible de acción política, proporcionar claves de interpretación, fijar la agenda política, controlar y enjuiciar a los actores políticos, actuar de portavoces del sistema político, generar o desactivar el compromiso social, crear, canalizar o diluir demandas sociales, promover o desactivar la participación política, proporcionar identidad a los actores políticos, etc. La manera como los mass media ejercen estas funciones ha llevado a una transformación del discurso político desde esquemas publicitarios, es decir, favoreciendo los gestos y la representación icónica frente al discurso, propiciando una personalización de la política y la mitificación del líder, contribuyendo a una tecnificación del acceso al poder, una espectacularización del debate y una transformación de los ciudadanos en consumidores de ofertas político-mediáticas.
